В 2010 году лондонский UX-специалист Гарри Бриньюлл завёл каталог приёмов интерфейса, которые работают не на пользователя, а против него, и дал им имя — тёмные паттерны. От просто плохого дизайна вид отличается намерением: плохой дизайн мешает случайно, тёмный паттерн — по чертежу. Лучше всего эта фауна прижилась там, где деньги приносит не покупка, а возвращение: в мобильных играх, казино и — что менее ожидаемо — в приложениях «тренировки мозга», позаимствовавших у казино почти весь арсенал и сменивших только вывеску.
H. Brignull, darkpatterns.org, 2010, теперь deceptive.design; его же «Deceptive Patterns», 2023. Крупнейшая полевая перепись: A. Mathur и др., «Dark Patterns at Scale», ACM CSCW 2019 — 1 818 находок на 11 000 торговых сайтов.Ниже — десять экспонатов, каждый в вольере: механизм взведён, зубы удалены. Почти вся фауна кормится тремя слабостями: страхом потери (потеря весит примерно вдвое больше равного приобретения), переменным вознаграждением (непредсказуемая награда держит крепче регулярной) и невозвратными затратами (жаль бросать то, во что вложился). На каждом вольере висит табличка «Как здесь» — что этот сайт делает вместо.
Счётчик дней подряд. Заводится незаметно: на третий день вы узнаёте, что у вас «серия», на тридцатый — что её страшно потерять. Приём точен, потому что опирается на измеренную асимметрию: потеря переживается примерно вдвое сильнее равного приобретения. Пропущенный день не отнимает ничего настоящего — выученное остаётся при вас, — но счётчик показывает ноль, и мозг оплакивает этот ноль как утрату. Вершина жанра — продажа страховки от самого себя: «заморозка стрика» за внутреннюю валюту. Приложение сначала изготовило страх, потом продало от него зонт.
D. Kahneman, A. Tversky, «Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk», Econometrica 47, 1979; их же оценка коэффициента неприятия потери — около двух: Journal of Risk and Uncertainty 5, 1992.Открытие сделано на голубях. Ферстер и Скиннер сравнивали расписания подкрепления и нашли самое цепкое: награда через непредсказуемое число попыток. Птица, которую кормят каждое десятое нажатие, клюёт размеренно; птица, которую кормят в среднем каждое десятое, но неизвестно какое именно, клюёт непрерывно и дольше всех не сдаётся, когда корм отключили. Игровой автомат — это расписание в чистом виде, лутбокс — оно же в подарочной обёртке, обновление ленты движением пальца — оно же бесплатно. Общая примета вида: результат не зависит от умения, только от следующей попытки.
C. B. Ferster, B. F. Skinner, «Schedules of Reinforcement», 1957; N. D. Schüll, «Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas», 2012.Полоса опыта, уровни, «индекс производительности». Растут от посещаемости: зашёл — капнуло. Число исправно ползёт вверх и создаёт ощущение движения, хотя измеряет оно в лучшем случае натренированность в самом упражнении, а чаще — простое присутствие. Задача такого прогресса не отчитаться, а привязать: чем выше столбик, тем жальче бросать. Проверьте вольер ниже: полоса заполняется от самого факта нажатий.
«Тренирует память, внимание и интеллект». В январе 2016 года Федеральная торговая комиссия США оценила эту фразу в два миллиона долларов: Lumosity заплатила за необоснованные обещания отсрочить возрастное угасание когнитивных функций — рекламу компания покупала в том числе под поисковые запросы про деменцию и Альцгеймера. Метаанализы Салы и Гобе, собравшие сотни экспериментов, дают устойчивый итог: тренировка улучшает тренируемую задачу и почти ничего вокруг неё. Ближний перенос слаб, дальний — на память вообще, внимание вообще, интеллект — не обнаруживается. Становишься лучше в судоку. В судоку.
FTC, пресс-релиз от 5 января 2016: Lumos Labs выплачивает 2 млн долларов. G. Sala, F. Gobet, «Does Far Transfer Exist?», Current Directions in Psychological Science 26, 2017; их же «Cognitive Training Does Not Enhance General Cognition», Trends in Cognitive Sciences 23, 2019.Таблица лидеров превращает занятие в турнир, на который вы не записывались. Опирается она на то, что Фестингер описал ещё в 1954-м: не имея объективной меры, человек меряет себя соседями — и охотнее теми, кто чуть выше. Верхние строки любой публичной таблицы быстро заселяют боты, читеры и люди, для которых таблица стала работой; остальным достаётся место в хвосте и вывод о себе. Удержанию служат обе половины: верхним есть что защищать, нижним есть куда ползти.
L. Festinger, «A Theory of Social Comparison Processes», Human Relations 7, 1954.«Осталось два номера по этой цене», «предложение сгорит через 1:59», энергия, которая кончается, и жизни, которые восстановятся через сорок минут. Дефицит ускоряет решение, выключая сравнение: думать некогда — бери. В играх он работает и в обратную сторону: жизни кончились не для того, чтобы вы ушли, а для того, чтобы вернулись по таймеру или заплатили за вход досрочно. Принстонское полевое исследование нашло на торговых сайтах таймеры, которые честно доходят до нуля — и начинают заново. Один такой пасётся ниже.
Приём с собственным залом славы. Отказ формулируют так, чтобы произносить его было неловко: согласие — крупная яркая кнопка «Да, хочу развиваться!», отказ — серая строчка «Нет, я не хочу становиться умнее». Интерфейс вкладывает вам в рот реплику, которой вы не говорили, и предлагает под ней подписаться. Работает на секундном уколе: большинство понимает, что это трюк, но укол приходит раньше понимания. Нажмите — проверьте.
Roach motel: вход свободный, выхода нет. Подписка оформляется в один клик, отписка — через звонок в рабочие часы, три экрана уговоров и анкету о причинах. Асимметрия не случайна: каждый шаг, добавленный к выходу, — это доля людей, которые сдались по дороге и остались платить. В 2023 году Федеральная торговая комиссия США подала в суд на Amazon за устройство отписки от Prime — внутреннее имя маршрута, «Илиада», обвинению даже не пришлось придумывать. В 2025-м Amazon согласилась на выплату в 2,5 миллиарда долларов.
FTC v. Amazon.com, иск от 21 июня 2023, окружной суд Западного округа Вашингтона; соглашение об урегулировании на 2,5 млрд долларов, сентябрь 2025.У книги есть страницы, у ленты нет дна: следующий экран подгружается раньше, чем кончился этот, следующая серия начинается сама. Приём убирает из процесса момент, в который естественно спросить себя, продолжать ли. Решение «ещё немного» никогда не предъявляется явно — оно принимается по умолчанию каждые несколько секунд. Аза Раскин, придумавший бесконечную прокрутку в 2006 году, позже публично о ней жалел и сравнивал ненасыщаемость ленты с поведенческим наркотиком.
A. Raskin в передаче BBC Panorama «Smartphones: The Dark Side», июль 2018 — автор бесконечной прокрутки о собственном изобретении.Уведомление — это переменное вознаграждение, которое дотягивается до вас, когда вы не играли. Иногда за значком важное, чаще ничто, и именно эта смесь заставляет проверять: расписание Скиннера, вынесенное с экрана в карман. Приложения жанра шлют «Твоя серия под угрозой!» и «Мы скучаем» не потому, что случилось что-то, а потому, что не случились вы. Совиный талисман, умоляющий вернуться, стал мемом — что не мешает ему работать.
Методичка издана открыто: N. Eyal, «Hooked: How to Build Habit-Forming Products», 2014 — глава о триггерах.Три вопроса заменяют весь определитель. Что я потеряю, если не открою это завтра? Если ответ не «ничего» — на вас надет стрик. Почему я не могу предсказать, что получу? Если незачем — перед вами игровой автомат. Что здесь мешает остановиться или уйти? Если что-то мешает, это не случайность — это статья расходов, спроектированная как доход.
Само по себе ни одно из этих устройств не делает продукт злом: таймер бывает настоящим, уровень — заслуженным, уведомление — важным. Диагноз ставится по совокупности. Как только продукт начинает мерить свой успех проведённым внутри него временем, вся фауна сходится к нему сама. Этот сайт мерит другое — сыграли ли вы лучше компьютера, — и потому может позволить себе вольеры вместо охоты.